Desværre kan jeg ikke tage æren for de 7 principper, som dette blogindlæg handler om. Men jeg vil oversætte dem for dig, så du faktisk kan forstå, hvad de går ud på.
Puuuust. Støvet vivler frem. Det er en gammel traver, som jeg har fundet frem fra Universitets-tiden. Men det gør ikke teksten mindre relevant, fordi Barcelona Principperne, som er tekstens officielle navn, udgør i dag en grundsten i den måde, vi arbejder med kommunikationsmåling på.
Samlet set, så vil Barcelona-principperne sætte fokus på målsætninger for kommunikation og sammenhængen mellem kommunikations- og forretningsmål, når der gennemføres målinger og evalueringer.
Du bør stræbe efter disse principper, men du kan sandsynligvis ikke overholde dem alle – og det er helt okay. Men principperne er en gode og kende til, fordi de er fundamentale for faget kommunikation.
Barcelona Principperne blev vedtaget i 2010 af verdens førende brancheorganisation indenfor kommunikation. Men trods ti år på bagen er principperne stadig relevante.
De syv principper:
- Importance of goal setting and measurement
- Measuring the effect on outcomes is preferred to measuring outputs
- The effect on business results can and should be measured where possible
- Media measurement requires quantity and quality
- AVEs (advertising value equivalence) are not the value of public relations
- Social media can and should be measured
- Transparency and replicability are paramount to sound measurement
1.Vigtigheden af mål og måling
Der er stadig mange, som ikke måler effekten af deres kommunikation – eller ikke måler den korrekt. Måling er vigtigt, og det er sådan, at du retfærdiggør kommunikationsafdelingens arbejde.
2.Indflydelse frem for effekt
Barcelona Principperne understreger, at målingen af kommunikationens effekt på målgruppen, det vil sige ændret holdning eller større tilfredshed, altid er at foretrække fremfor måling af kommunikationens resultater, hvilket indebærer eksponering eller antal modtagere.
3.Effekten på forretningsmålene
Retfærdiggørelsen af kommunikationsafdelingen sker for alvor, når man kan dokumentere kommunikations effekt på de overordnede forretningsmål. Dette princip handler altså om, at vi laver den kobling, så kommunikationsmåling i sidste ende bliver en dokumentation af, hvordan kommunikation hjælper organisationen med at opnå sine strategiske mål.
4.Både kvantitative og kvalitative målinger
Hvem, hvad og hvor mange. Men du må ikke glemme de kvalitative målinger. Hvilket indtryk har målgruppen fået af virksomheden ud fra en given medieomtale? Hvordan var kvaliteten af medieomtalen? Hvordan lød budskabet, og hvad var tonen?
5. Presse mentions er ikke lig med værdien af kommunikationen
Hvor mange gange er vi blevet nævnt?
Det spørgsmål hører du nok ofte fra ledelsen, fordi de tror, at dette er det vigtigste. Men det har ikke noget at gøre med værdien af kommunikationen. 1 artikel i 1 blad kan være 1000 mere værd end mange artikler i diverse blade.
6. Sociale medier er vigtige, og de skal måles
Det virker umiddelbart som en selvfølge her i herrens år 2021, men i 2010 spillede sociale medier en anden og langt mindre rolle. Princippet skulle minde kommunikatører verden rundt om, at kommunikation er meget mere end pressemeddelelser.
En tilføjelse til Barcelona Princippet kunne være, at sociale medier skal evalueres på lige fod med andre medier for at give et retvisende billede af kommunikationsindsatsen i dag. Mål derfor på både kvalitet og kvantitet, præcis som med traditionelle medier. Og huske ikke at stirre dig blind på forfængelighedsparametre som for eksempel likes – sæt fokus på engagement, dialog og fællesskaber.
8.Gennemsigtig, konsekvent og valid
Det er tre ord, som skal beskrive den måde, som du arbejder med måling på. Vær konsekvent i din måling. Og husk både at inddrage kvantitative målinger og kvalitative målinger – det giver det mest retvisende billede. Dertil er det vigtigt, at du har nogle kriterier for indsamling af virksomhedens presseomtale. Hvilken form for omtale giver egentlig værdi og bør dermed måles?
Billede: Unsplash
